會員卡 鮮活才有價值

　　幾乎每一家零(ling)售企業都會發行會員卡，但持(chi)有會員卡的顧客(ke)就是企業的財富了嗎(ma)?

　　“以前我們號稱有300萬(wan)會(hui)員，但(dan)后(hou)來發現(xian)所謂的(de)會(hui)員就(jiu)是一張冷冰冰的(de)會(hui)員卡。它(ta)背后(hou)有沒(mei)有用(yong)戶的(de)信息、沒(mei)有喜好的(de)記錄。惟一的(de)作用(yong)就(jiu)是可(ke)以進行積(ji)分(fen)打折，這顯然無法幫(bang)助我們了(le)解會(hui)員的(de)消費(fei)軌跡。”銀(yin)泰商(shang)業CRO吳煜認(ren)為，傳(chuan)統零售終(zhong)歸要(yao)建(jian)立一種模式去了(le)解消費(fei)者(zhe)。

　　埃森哲大中(zhong)華區的(de)數據顯示(shi)，目前(qian)其(qi)調研(yan)的(de)零售企(qi)業中(zhong)，會員卡積(ji)分可跨渠道累積(ji)和兌換(huan)的(de)企(qi)業有38%，能夠利用用戶信息和消費記錄提(ti)出購買建議的(de)只有29%，可以根據消費者的(de)消費記錄提(ti)供不(bu)同的(de)價格、促銷(xiao)、預售權(quan)和退換(huan)貨服務的(de)則(ze)只占13%。

　　由(you)此業(ye)界(jie)有(you)一(yi)個共識(shi)，如果線下的(de)(de)會員體系還沒有(you)完善，零(ling)售企業(ye)進行互聯網營(ying)銷(xiao)可能用處不大。據絕(jue)味食(shi)品(pin)集團(tuan)企業(ye)發展(zhan)部營(ying)銷(xiao)經理饒凱介(jie)紹，每天絕(jue)味實(shi)(shi)體店的(de)(de)客流(liu)(liu)大概有(you)70萬(wan)(wan)-80萬(wan)(wan)人次，但經營(ying)多年(nian)，如此高的(de)(de)客流(liu)(liu)量并沒有(you)轉化成企業(ye)資(zi)源(yuan)。“誰(shui)買了我們的(de)(de)產(chan)品(pin)，他們的(de)(de)偏好是什么，哪些是新客戶，這些都不知道。下一(yi)步也將要從夯實(shi)(shi)會員體系做(zuo)起，根據用戶的(de)(de)消費習慣、社交圖(tu)譜為其畫像。”

　服務 增值作用明顯

　　“對(dui)于傳統零(ling)售來說，技術絕對(dui)不是O2O的(de)(de)(de)大問(wen)題，會有(you)專門的(de)(de)(de)軟(ruan)硬件公司幫你解(jie)決。但(dan)取(qu)勝的(de)(de)(de)關鍵(jian)點卻是品牌和(he)服務(wu)。”寶島董事長王智(zhi)民(min)認為，品牌的(de)(de)(de)美譽度可(ke)以(yi)擺脫(tuo)線(xian)上對(dui)搜索網站的(de)(de)(de)依賴，吸引自然流量。到(dao)位的(de)(de)(de)服務(wu)則可(ke)以(yi)讓消費者給予好評。

　　王智民(min)將當前的(de)(de)(de)(de)O2O概括為(wei)移動(dong)商務階段，他(ta)認(ren)為(wei)當前的(de)(de)(de)(de)O2O有很大一塊(kuai)是服務性的(de)(de)(de)(de)。過去整個公司的(de)(de)(de)(de)精力、能量和(he)優勢都會盡量集中(zhong)傳遞至店面里的(de)(de)(de)(de)員工處，因為(wei)基(ji)層員工是惟一和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)接(jie)觸點。然而在移動(dong)商務階段，門店、手(shou)機、iPad都變成了(le)和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)接(jie)觸點。

　　線(xian)下的(de)(de)(de)精(jing)益服務帶來(lai)的(de)(de)(de)滿(man)意，轉化到線(xian)上則(ze)是幾何級數(shu)增長的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)和轉化率。王智民透露，去年“雙11”當天(tian)，寶島眼鏡賣(mai)出了5000份O2O團購套餐。另一家在內地門(men)店數(shu)僅次于寶島的(de)(de)(de)眼鏡店卻僅賣(mai)出了13份。“線(xian)下我們的(de)(de)(de)門(men)店數(shu)是他們的(de)(de)(de)3倍多，但(dan)網上的(de)(de)(de)差距卻幾百(bai)倍。也就(jiu)意味著當你有品牌能力、當消(xiao)費者愿意給你好評的(de)(de)(de)時候，線(xian)上的(de)(de)(de)占有率會高得驚人(ren)。”

供應鏈 線下決勝點

　　電(dian)商界(jie)的浮沉興(xing)衰證明，即使(shi)是(shi)專業的電(dian)商網站(zhan)，也不能漂在(zai)空中，做實物(wu)流、采(cai)購才是(shi)正經事。

云商(shang)副董(dong)事(shi)長孫(sun)為民認為，企業都可以將O2O做起來，但是要想做到盈(ying)利就(jiu)并非易事(shi)。有(you)些商(shang)品單價高、標準化程度較高，物流(liu)成本就(jiu)劃(hua)算(suan)。有(you)的商(shang)品在配送時收取物流(liu)成本，但在整(zheng)體上也并不(bu)劃(hua)算(suan)。

高科技術股份有(you)限公司副總裁花貴侃表示(shi)，銷售(shou)就是一場圍繞商品而(er)舉行的(de)沒有(you)終點的(de)、為消費者(zhe)提供(gong)服務(wu)的(de)馬拉松。“從這個方面來(lai)說，它其實(shi)對企業是有(you)要求的(de)，需要具備商品運營的(de)能力，清楚在(zai)什么渠道提供(gong)什么樣(yang)的(de)商品。”

　　供應鏈的優化還解決了商品的差異化問題。CRO劉龍彬表示，目前在種類和價格上，實體店優勢并不多。但越來越多的企業對供應鏈進行整合，實際上就是向源頭靠近，在產地進行采購和加工。當這種商品標準化之后，就是企業的特有商品，是其他渠道所沒有的。
　　（北(bei)京(jing)商報 婁(lou)月(yue)）