消息(xi)：截止2014年(nian)(nian)4月4日(ri)，聯商網(wang)統計，在已公布年(nian)(nian)報(bao)的41家(jia)百貨(huo)企業中(zhong)，銷售總額達(da)2974.13億(yi)元，平(ping)均(jun)增幅為8.3%;在已公布年(nian)(nian)報(bao)的12家(jia)超市企業中(zhong)，銷售總額同(tong)比微增9.6%;凈利總額達(da)53.88，較(jiao)2012年(nian)(nian)66.22億(yi)元，同(tong)比降(jiang)低16.7%。

　　當(dang)前，當(dang)實體零售業面臨的困局依然在延續，幾乎所有企業都把問題歸結于電(dian)商沖擊、經(jing)營成本上漲、經(jing)濟下行，同時將未來的出路指(zhi)向模(mo)式尚不明朗(lang)的O2O、移動電(dian)商。

　　2014聯商(shang)網(wang)大會期間，一位(wei)跟隨中國零售業20余年發展歷程，長期為零售業提供服(fu)務的長(chang)益科技董事長(chang)曹國興(xing)向記者拋出(chu)了(le)幾個頗(po)值得(de)零(ling)(ling)售(shou)(shou)人自省的問題。他指出(chu)，我們的零(ling)(ling)售(shou)(shou)業得(de)了(le)一種病(bing)，叫“焦慮癥”。

你現在(zai)還有買(mai)手嗎?

這(zhe)么多年來(lai)百貨完(wan)全聯營，沒有定價(jia)權，這(zhe)樣(yang)價(jia)格(ge)虛(xu)高以(yi)后，80后、90后認為我們(men)(men)的(de)百貨店拋棄了(le)他們(men)(men)。價(jia)格(ge)高可(ke)以(yi)，但不能虛(xu)高，比如同樣(yang)一(yi)件衣服，中國工人(ren)做的(de)，運到美國后價(jia)格(ge)卻比國內低一(yi)半，這(zhe)是不可(ke)思議的(de)。當我們(men)(men)大(da)量的(de)工薪階層的(de)年輕人(ren)帶著(zhu)女朋友(you)去(qu)商場逛街，發現一(yi)個月的(de)工資，買不了(le)兩件衣服，最后肯定是去(qu)網上淘。

　　這說明我們的(de)零售(shou)出了大問(wen)題，由于畸形消費(fei)造成了零售(shou)業(ye)非正(zheng)常增長的(de)事(shi)實。現在我們的(de)百貨店只(zhi)是蓋好房子，做(zuo)好招(zhao)商，然后等著收(shou)20%--30%的(de)扣點。

我們的(de)百貨店(dian)現在(zai)還有(you)買手嗎?全是房東，他們已經沒有(you)能力辨別(bie)商品(pin)好壞了(le)，已經沒有(you)辦法感受到顧客(ke)的(de)需求了(le)。

　　當(dang)零(ling)售渠(qu)道不(bu)通，你就(jiu)被品牌綁架了(le)。對(dui)(dui)于品牌來說，生產東西不(bu)知道是否適銷對(dui)(dui)路，比如一件(jian)衣服制造(zao)了(le)10件(jian)，第一件(jian)必(bi)然要賣10倍的價格，因為(wei)后面都是庫存。所以培(pei)養買手制，品類管理就(jiu)會非常扎(zha)實。

百貨業競(jing)爭真(zhen)的激烈嗎(ma)?

　　實體零售店的(de)(de)問題并不是(shi)來自(zi)于電(dian)商的(de)(de)沖擊，一(yi)(yi)個(ge)是(shi)國家的(de)(de)經濟降溫(wen)，再一(yi)(yi)個(ge)是(shi)政府控制三公(gong)消(xiao)(xiao)費(fei)包括反腐力度的(de)(de)持(chi)續加強，所以造成畸(ji)形消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)減少，這是(shi)一(yi)(yi)個(ge)回歸正常的(de)(de)過程(cheng)。

　　中(zhong)國零售行業(ye)競爭很激烈這(zhe)句(ju)話是(shi)一個(ge)偽命題，一個(ge)百貨(huo)店每年增長10%，已經(jing)很好(hao)了，但現在(zai)這(zhe)個(ge)行業(ye)平均(jun)保持20%以上的增長，這(zhe)就說(shuo)明這(zhe)個(ge)行業(ye)競爭不充分，現在(zai)沒有(you)兩位數增長他們就慌了，其(qi)實還是(shi)在(zai)增長。

當(dang)下，實體店應思考如(ru)何將品(pin)類組(zu)合的更好，如(ru)何在畸形消費(fei)衰退回歸零售本質之(zhi)后，做好商品(pin)與顧(gu)客的服務。

單品(pin)管理沒做(zuo)好怎么(me)做(zuo)O2O?

現在百貨都要做(zuo)(zuo)O2O，做(zuo)(zuo)O2O的前提是(shi)回歸零(ling)售本質，做(zuo)(zuo)好線下實體才是(shi)基(ji)礎。

　　電商為(wei)什么(me)能(neng)做(zuo)O2O，因為(wei)電商就(jiu)是做(zuo)單品(pin)管(guan)理的(de)。比如淘寶的(de)小(xiao)二(er)要打折，他(ta)馬上就(jiu)可以(yi)做(zuo)到(dao)，但傳統零售企業能(neng)做(zuo)到(dao)嗎?不能(neng)，因為(wei)你不是單品(pin)管(guan)理，全是二(er)房東(dong)，根本(ben)不知道經(jing)營(ying)什么(me)，只有大類，連中類、細(xi)類都沒有，單品(pin)、花色更沒有。

　　百貨(huo)做(zuo)O2O根(gen)本問題在于，做(zuo)一(yi)個沒有(you)(you)基礎的(de)東西，相當(dang)于在做(zuo)無源(yuan)之水。你(ni)的(de)SKU只有(you)(you)2000個，淘寶有(you)(you)上千萬個，你(ni)根(gen)本沒有(you)(you)吸(xi)引力。

所以零(ling)售(shou)業不(bu)能脫離商(shang)品，商(shang)品管(guan)理一定是零(ling)售(shou)業一個(ge)最(zui)核(he)心的(de)問(wen)題，在(zai)(zai)做好商(shang)品管(guan)理的(de)基礎之上再附加服務(wu)。現在(zai)(zai)都(dou)(dou)講(jiang)服務(wu)第(di)一，你商(shang)品都(dou)(dou)沒做好，拿什么去(qu)服務(wu)?

　　從報告(gao)上(shang)來(lai)看，一個(ge)超市或百貨如果斷貨，它流失的銷售在(zai)15%-20%左右，那(nei)么(me)做全渠道可以彌補這(zhe)一點。

　　另外在促(cu)銷上將更準確，未來的(de)年(nian)輕人對(dui)互聯網依賴性更大，那么傳統百貨一定要讓年(nian)輕人在網上找著你(ni)(ni)，在網上享受到你(ni)(ni)的(de)服務。

　O2O價值有沒有被你高(gao)估?

　　O2O這個概念(nian)有點(dian)被(bei)炒(chao)過火了，當然(ran)O2O是(shi)未來全(quan)渠道的一個主要實現(xian)方(fang)法之一。在零售業(ye)里有兩個概念(nian)一個是(shi)“O+O”，線(xian)上線(xian)下(xia)必須全(quan)面布局，另一個就(jiu)是(shi)“O2O”，線(xian)上下(xia)線(xian)互(hu)通，現(xian)在實體店更(geng)多做的是(shi)O+O。

在美國梅(mei)西百(bai)貨(huo)，它的(de)(de)每件商(shang)品都(dou)可以在網店(dian)(dian)購(gou)買實(shi)(shi)現配(pei)送，但(dan)網上(shang)價格有時(shi)會比實(shi)(shi)體店(dian)(dian)高。因為(wei)，他想把顧(gu)客逼(bi)回線下，線下的(de)(de)好處是(shi)，當有人來逛的(de)(de)時(shi)候，就一定有人氣，就一定會發(fa)生(sheng)關(guan)聯銷(xiao)售(shou)。但(dan)網購(gou)目標一般都(dou)比較專一，而且體驗不及(ji)實(shi)(shi)體店(dian)(dian)，無法(fa)知道搭(da)配(pei)效(xiao)果(guo)，沒法(fa)關(guan)聯銷(xiao)售(shou)。所以網上(shang)下單率并不是(shi)越多越好，網上(shang)的(de)(de)定位(wei)只是(shi)提供一個便(bian)利和補充。

　　美國(guo)的百貨(huo)店現在(zai)都是(shi)(shi)全渠道(dao)，你可以看到他的銷售數據，普遍比例不高，太高是(shi)(shi)不好的。在(zai)中國(guo)做O2O是(shi)(shi)一(yi)個過(guo)程，而(er)不是(shi)(shi)腦袋一(yi)熱(re)的決定，請先把單(dan)品管理做好。

實體店、電(dian)商誰更應該焦慮?

　　現在(zai)我(wo)們大(da)部分的(de)(de)客(ke)戶每天(tian)都在(zai)談(tan)怎(zen)么跟支(zhi)付(fu)(fu)寶連接，怎(zen)么跟微信(xin)連接，我(wo)卻反問他，為了(le)什么?支(zhi)付(fu)(fu)寶解(jie)決的(de)(de)是(shi)(shi)支(zhi)付(fu)(fu)問題，微信(xin)解(jie)決的(de)(de)是(shi)(shi)線(xian)上營銷問題。

電商是(shi)二維的，實體(ti)店(dian)是(shi)三維的，所以線下有很大的優勢，這也是(shi)現在互聯(lian)網企業的焦(jiao)慮之所在，所以阿里系通過支付來落地，通(tong)過(guo)來(lai)跟實體店的合作來(lai)落地。國(guo)(guo)內外(wai)的電商(shang)環境(jing)不同，國(guo)(guo)外(wai)的實體零售(shou)店(dian)的品類管理(li)已經做的非常好了，電商(shang)已經沒(mei)有空子可鉆(zhan)。美國(guo)(guo)電商(shang)的定義(yi)就比(bi)較清晰(xi)，比(bi)如Whats app他就定位于一(yi)個通訊軟件。

　　國內(nei)電(dian)商在(zai)頻繁跨界(jie)之(zhi)后面(mian)臨的風險也會(hui)(hui)比較大(da)，這也是現在(zai)電(dian)商面(mian)臨的問題(ti)，他們(men)(men)會(hui)(hui)比實體(ti)零售(shou)店更焦慮。但是不可否認(ren)的是，互(hu)聯網特(te)別是移動互(hu)聯網對(dui)我們(men)(men)社會(hui)(hui)三要(yao)素(時(shi)間概念、空(kong)間、關(guan)系)的改變。這三個(ge)改變以后，對(dui)我們(men)(men)零售(shou)行(xing)業提供服務體(ti)驗也會(hui)(hui)造成很大(da)的變化。

結語

　　“這一波互聯網的沖擊來的非常好，它從外部倒逼使行業內部進行變革。百貨業要想好以什么樣的方法來降低售價，做好單品化管理，進行采購，而不是像現在這樣。”曹國興表示，這是一個回歸零售本質的過程，所以我們要嘗試去做，如果不做，即使沒有移動零售的沖擊，未來我們一樣也會失敗，因為沒有辦法持續增長。
　　（聯商網 記者 徐立）