消息(xi)：O2O能夠改變當前(qian)實體零售的(de)(de)(de)困境?移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)崛起是否會成為傳(chuan)統商(shang)(shang)(shang)業逆(ni)襲的(de)(de)(de)武(wu)器(qi)?在推(tui)進(jin)(jin)O2O過程中(zhong)會面(mian)臨哪(na)些難(nan)題?本(ben)報告(gao)從消費者(zhe)購買行為的(de)(de)(de)角度，對傳(chuan)統商(shang)(shang)(shang)業-電商(shang)(shang)(shang)-移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網O2O進(jin)(jin)行比(bi)較研究，試圖(tu)挖掘(jue)整(zheng)個流(liu)程中(zhong)信息(xi)流(liu)、商(shang)(shang)(shang)品流(liu)、現金流(liu)的(de)(de)(de)變化(hua)，了解未來商(shang)(shang)(shang)業形(xing)態的(de)(de)(de)走向。

　　BAT忙(mang)著賺生態(tai)圈(quan)(quan)的錢，零(ling)售(shou)商忙(mang)著全(quan)渠(qu)道(dao)革(ge)命。BAT著墨(mo)于構筑和搶奪(duo)前端(duan)(duan)入口(kou)+后(hou)端(duan)(duan)支付。中(zhong)(zhong)端(duan)(duan)涉及到商品流(liu)的環(huan)(huan)節對于BAT來說，是(shi)輕(qing)化的。形象的說，如(ru)(ru)果前端(duan)(duan)入口(kou)和后(hou)端(duan)(duan)支付是(shi)BAT在(zai)大(da)力打造的生態(tai)圈(quan)(quan)土壤，中(zhong)(zhong)端(duan)(duan)環(huan)(huan)節則(ze)是(shi)在(zai)這個生態(tai)圈(quan)(quan)土壤中(zhong)(zhong)長出(chu)來的各種植(zhi)物。中(zhong)(zhong)端(duan)(duan)環(huan)(huan)節的業態(tai)多樣，比(bi)(bi)如(ru)(ru)就微信而言，現階段重點布局6個領域：餐飲、KTV、商超、房地產、景(jing)區、酒(jiu)店。零(ling)售(shou)商作為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)端(duan)(duan)主體，移動互聯網(wang)的崛起，讓傳統零(ling)售(shou)商找(zhao)到了(le)自我革(ge)新的武器(qi)，全(quan)渠(qu)道(dao)已成(cheng)為(wei)(wei)行業發展(zhan)趨(qu)勢，O2O可以為(wei)(wei)實體零(ling)售(shou)注入新的活力。我們(men)認為(wei)(wei)不論(lun)渠(qu)道(dao)如(ru)(ru)何變革(ge)，無論(lun)銷(xiao)售(shou)平臺(tai)如(ru)(ru)何變化，零(ling)售(shou)商都需要不斷挖掘和滿足客戶需求(qiu)，企業比(bi)(bi)拼(pin)的還是(shi)對供應鏈的管理(li)能(neng)力。

　　互(hu)聯網(wang)改(gai)變(bian)商(shang)業(ye)形態(tai)，從(cong)(cong)業(ye)務場景看變(bian)化(hua)。互(hu)聯網(wang)的(de)(de)(de)(de)崛起(qi)對(dui)傳統零(ling)售產生巨大的(de)(de)(de)(de)沖擊(ji)，而移動互(hu)聯網(wang)時代的(de)(de)(de)(de)到來，讓這(zhe)種改(gai)變(bian)更加(jia)劇烈，但(dan)絕不是簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)將電子(zi)商(shang)務從(cong)(cong)PC端遷移到手機(ji)端，在而是業(ye)務場景的(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)。但(dan)是無論銷售平(ping)臺發生何(he)種改(gai)變(bian)，零(ling)售的(de)(de)(de)(de)本質依然不變(bian)，它還是對(dui)商(shang)品(pin)和客(ke)戶(hu)進行經營，基本因素(su)依然是信(xin)息流、商(shang)品(pin)流、現金流，O2O最(zui)終需(xu)要形成(cheng)一個完整的(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)閉環，線(xian)上線(xian)下融合之后賦予新(xin)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)模式(shi)和全新(xin)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)體(ti)驗。我們(men)為此表列出了商(shang)業(ye)模式(shi)變(bian)化(hua)中(zhong)各(ge)項成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)比對(dui)數據。

　　把(ba)握消費者(zhe)行為的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)是商(shang)(shang)業模式取得成功的(de)(de)(de)關(guan)鍵，純互聯網(wang)(wang)電(dian)商(shang)(shang)和移動互聯網(wang)(wang)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)客戶群體并(bing)不相同(tong)。傳統零售強調實體店的(de)(de)(de)位置地段(duan)，注重(zhong)細節(jie)，通過(guo)(guo)新開門店外(wai)延式擴張手段(duan)及(ji)提高門店經(jing)營管理(li)效(xiao)率的(de)(de)(de)內生式增長發(fa)展，受(shou)時(shi)間和空(kong)間的(de)(de)(de)限(xian)(xian)制，宣傳手段(duan)較為單(dan)一。互聯網(wang)(wang)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)過(guo)(guo)程(cheng)信息爆炸(zha)，購(gou)(gou)買(mai)決(jue)策過(guo)(guo)程(cheng)拉長，但(dan)是能(neng)夠(gou)突破時(shi)間和空(kong)間的(de)(de)(de)限(xian)(xian)制，營銷方式多元化(hua)。在(zai)移動端，以超文本(ben)鏈接為核(he)心的(de)(de)(de)Link模式已經(jing)完全失(shi)效(xiao)，導致了(le)流量碎片化(hua)、情(qing)景化(hua)。移動互聯網(wang)(wang)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)購(gou)(gou)物過(guo)(guo)程(cheng)簡(jian)化(hua)且極速縮(suo)短，在(zai)此(ci)場景下，精準target目標客戶的(de)(de)(de)需求、簡(jian)化(hua)導購(gou)(gou)流程(cheng)、快速完成下單(dan)購(gou)(gou)買(mai)，變(bian)得非常重(zhong)要。

　　全(quan)渠道戰略(lve)已成行業趨(qu)勢(shi)，傳(chuan)統零售需要(yao)解決聯(lian)營(ying)及供應鏈問(wen)題。SoLoMoMe(social社交+local本地(di)化(hua)+mobile移(yi)動(dong)+personalized個性(xing)化(hua))使(shi)零售價格體(ti)系(xi)更加透明(ming)，傳(chuan)統零售商在(zai)推進(jin)全(quan)渠道時面(mian)臨很多(duo)阻(zu)礙，在(zai)現有的(de)(de)聯(lian)營(ying)過程中，傳(chuan)統百貨(huo)對商品(pin)(pin)的(de)(de)管(guan)理(li)權(quan)限(xian)(xian)限(xian)(xian)于品(pin)(pin)類和品(pin)(pin)牌(pai)，一般不(bu)觸(chu)及到商品(pin)(pin)乃至單品(pin)(pin)的(de)(de)深度(du)。而推行O2O戰略(lve)，需要(yao)充分利(li)用(yong)線(xian)下實(shi)體(ti)店體(ti)驗的(de)(de)優勢(shi)，以及線(xian)上(shang)移(yi)動(dong)終端空間的(de)(de)無限(xian)(xian)性(xing)特點，實(shi)現線(xian)上(shang)線(xian)下融(rong)合互補，因此提升能(neng)力才是(shi)推進(jin)O2O戰略(lve)的(de)(de)關鍵，包括能(neng)力、能(neng)力、信息(xi)管(guan)理(li)能(neng)力、數據收集與(yu)分析能(neng)力等。

　　一、BAT忙(mang)著賺生態圈的錢(qian)，零售商忙(mang)著全渠道革(ge)命

　　引言—BAT正忙著賺O2O生(sheng)態圈的錢，對(dui)前(qian)端入口及(ji)后端支付(fu)進行(xing)爭奪;零售(shou)商(shang)忙著進行(xing)自我革新，全渠道革命，回歸商(shang)品管理

　　騰訊(xun)入(ru)股、阿里(li)巴巴聯手(shou)銀泰，百度(du)收購糯米，BAT電商大(da)佬(lao)對(dui)商業領域的爭奪愈加激(ji)烈(lie)。本報(bao)告將從O2O形(xing)成的完整(zheng)商業閉環(huan)(前(qian)端(duan)、中端(duan)、后端(duan)對(dui)應出(chu)的信(xin)息(xi)流、商品流、現金流等)角度(du)，分(fen)析整(zheng)體產業鏈。

　　我們認為，從目前競爭演變戰略來(lai)看，BAT著墨于構筑和搶奪前端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)的(de)(de)入口(kou)(即信息流)+后端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)的(de)(de)支付環(huan)節(jie)(jie)(即現(xian)金流)，中(zhong)端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)涉(she)及到商(shang)品流的(de)(de)環(huan)節(jie)(jie)對于BAT來(lai)說(shuo)，是輕化的(de)(de)。形象的(de)(de)說(shuo)，如(ru)果前端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)入口(kou)和后端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)支付是BAT在大(da)力打造(zao)的(de)(de)生態圈土壤(rang)，中(zhong)端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)環(huan)節(jie)(jie)則是在這(zhe)個生態圈土壤(rang)中(zhong)長(chang)出(chu)來(lai)的(de)(de)各種植物。中(zhong)端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)環(huan)節(jie)(jie)的(de)(de)業態多樣，比如(ru)就微信而言，現(xian)階段重點(dian)布局6個領域(yu)：餐飲、KTV、商(shang)超(chao)、房地(di)產、景區、酒店等。

　　零售(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)(shang)在(zai)這(zhe)個過程中，扮演的(de)(de)更多是(shi)(shi)中端主體，即商(shang)(shang)(shang)品(pin)流的(de)(de)環節。我們(men)(men)認為，對(dui)于(yu)零售(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)(shang)來說，這(zhe)個環節上(shang)，零售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)本質并沒有(you)發生(sheng)改變，它依然是(shi)(shi)在(zai)挖掘和滿(man)足(zu)客戶需求，對(dui)商(shang)(shang)(shang)品(pin)和客戶進(jin)行經營，變化的(de)(de)是(shi)(shi)平臺(tai)。不(bu)同的(de)(de)平臺(tai)，對(dui)應(ying)(ying)著零售(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)(shang)不(bu)同的(de)(de)經營角(jiao)(jiao)度(du)，因此零售(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)(shang)也在(zai)對(dui)應(ying)(ying)的(de)(de)利用(yong)平臺(tai)優(you)(you)勢(shi)(shi)進(jin)行自我革新，即目(mu)前(qian)零售(shou)(shou)(shou)行業(ye)開展的(de)(de)全渠(qu)(qu)道革命。我們(men)(men)認為全渠(qu)(qu)道的(de)(de)核心競爭力在(zai)于(yu)供(gong)應(ying)(ying)鏈管理(li)能(neng)力，先發優(you)(you)勢(shi)(shi)和大數據分析能(neng)力也是(shi)(shi)關(guan)鍵所(suo)在(zai)。我們(men)(men)將(jiang)在(zai)報告的(de)(de)第二(er)部(bu)分，從消費者的(de)(de)購買行為角(jiao)(jiao)度(du)對(dui)目(mu)前(qian)傳統商(shang)(shang)(shang)業(ye)-電商(shang)(shang)(shang)-移動(dong)互聯網O2O進(jin)行研(yan)究，試圖理(li)解這(zhe)中間(jian)真正的(de)(de)變化。

　　1、 移(yi)動互聯網的(de)崛(jue)起(qi)衍生出更多(duo)新的(de)商(shang)業模式

　　13年，中國網(wang)絡(luo)購物市場交易(yi)(yi)規模達到1.85萬億元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長42%，網(wang)絡(luo)購物交易(yi)(yi)額(e)占社會消(xiao)費品零(ling)售總(zong)額(e)的7.8%，較12年提高1.6%。雖然增(zeng)(zeng)速有所放緩，但網(wang)購市場的規模日益(yi)壯大。

　　而與之形成鮮明對比(bi)的是社會消費(fei)品零售總(zong)額(e)的變化，13年我國社會消費(fei)品零售總(zong)額(e)23.44萬(wan)億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長13.1%，增(zeng)速呈下滑趨勢。

　　電(dian)商對于實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)沖擊已(yi)經非常明顯，傳統零(ling)售(shou)(shou)商紛紛觸網來應對，截至(zhi)2012年，國(guo)內連鎖百強流通(tong)企業(ye)中(zhong)已(yi)有62家開展了網絡零(ling)售(shou)(shou)業(ye)務。但(dan)網購(gou)占社會零(ling)售(shou)(shou)品總(zong)額的(de)(de)比率從(cong)2006年的(de)(de)0.41%到(dao)2013年的(de)(de)7.89%，網購(gou)人群(qun)從(cong)2006年的(de)(de)3357萬到(dao)2013年的(de)(de)3.02億，人均網購(gou)金額從(cong)2006年的(de)(de)929元到(dao)2013年的(de)(de)6125元。

　　網購的增(zeng)速已逐(zhu)漸平緩(huan)，而移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網的興起，讓零售(shou)業態格(ge)局再(zai)次發生改變，新的商業模(mo)(mo)式逐(zhu)漸形成(cheng)。2013年移(yi)動(dong)網購整體交易規(gui)(gui)模(mo)(mo)1676.4億(yi)元，同比增(zeng)幅高(gao)達165.4%。預計2017年市場規(gui)(gui)模(mo)(mo)將近萬億(yi)，增(zeng)速39.4%。

　　相(xiang)對于傳統PC端網(wang)購，移(yi)(yi)動(dong)(dong)網(wang)購門(men)檻相(xiang)更低，而且(qie)隨著移(yi)(yi)動(dong)(dong)終端設備的普及和移(yi)(yi)動(dong)(dong)網(wang)絡資(zi)費價格的下(xia)降，移(yi)(yi)動(dong)(dong)互聯網(wang)用戶逐漸拓寬到(dao)(dao)三四線城市和低收入(ru)人群，移(yi)(yi)動(dong)(dong)網(wang)購正在電商企業物(wu)(wu)流配送(song)觸及的范(fan)圍內快(kuai)速延伸。根據艾瑞統計數據，2013年(nian)(nian)中國移(yi)(yi)動(dong)(dong)網(wang)購滲透率9.1%，同比去年(nian)(nian)增長超過(guo)四個百分(fen)點。預計到(dao)(dao)2017年(nian)(nian)移(yi)(yi)動(dong)(dong)購物(wu)(wu)滲透率達到(dao)(dao)24.1%。

　　2、 信息流、商品流、現金流打造一個全新的零(ling)售(shou)生(sheng)態(tai)圈(quan)

　　我們的(de)觀點(dian)是：無(wu)論是在商業模(mo)式發生了(le)多(duo)大(da)(da)的(de)變(bian)(bian)化(hua)，電商、O2O、還(huan)是傳(chuan)統零(ling)售(shou)，其零(ling)售(shou)的(de)本質并沒有改變(bian)(bian)，它(ta)還(huan)是在挖(wa)掘和(he)滿足(zu)客(ke)(ke)戶(hu)需求，對(dui)商品(pin)和(he)客(ke)(ke)戶(hu)進(jin)行經(jing)營，實現銷(xiao)售(shou)，本質仍然是零(ling)售(shou)，變(bian)(bian)化(hua)的(de)是平臺(tai)。百(bai)貨、超市等零(ling)售(shou)業態的(de)傳(chuan)統銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)+以互聯網、媒體為(wei)銷(xiao)售(shou)平臺(tai)的(de)新興銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，組成了(le)一個全(quan)新的(de)大(da)(da)零(ling)售(shou)生態圈，既包含了(le)線(xian)下，又(you)包含了(le)線(xian)上。

　　我們進(jin)一(yi)步來剖(pou)析，零售的(de)(de)整(zheng)個環(huan)節，基本因素其實是信息流(liu)、商品(pin)流(liu)、現(xian)金(jin)流(liu)的(de)(de)流(liu)通。O2O最(zui)終需要(yao)形(xing)成一(yi)個完整(zheng)的(de)(de)商業閉環(huan)。

　　(1)信(xin)息流(liu)(liu)(liu)—營銷環節(jie)的(de)(de)(de)(de)營銷活動(dong)、品牌、價格體(ti)系(xi)、會(hui)員體(ti)系(xi)(包(bao)括消(xiao)費(fei)者積分管理)打通等;即入口。信(xin)息量、流(liu)(liu)(liu)量是(shi)傳統的(de)(de)(de)(de)互聯(lian)網思維，而這(zhe)種傳統的(de)(de)(de)(de)互聯(lian)網思維其實源于傳統的(de)(de)(de)(de)零(ling)售(shou)思維。相當于傳統零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)開(kai)放空間(jian)，location、location 、location!這(zhe)就是(shi)零(ling)售(shou)開(kai)店的(de)(de)(de)(de)原則，地(di)段就是(shi)流(liu)(liu)(liu)量。在(zai)互聯(lian)網時(shi)代，流(liu)(liu)(liu)量同樣(yang)是(shi)這(zhe)個(ge)概念。流(liu)(liu)(liu)量非常(chang)重要(yao)，但比(bi)流(liu)(liu)(liu)量更為重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)品牌和(he)顧(gu)客(ke)。如(ru)果是(shi)通過引流(liu)(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)方式吸引來(lai)顧(gu)客(ke)，那(nei)么(me)這(zhe)個(ge)流(liu)(liu)(liu)量始終需要(yao)用成本維系(xi)，同時(shi)它的(de)(de)(de)(de)商(shang)業價值也始終是(shi)最低(di)的(de)(de)(de)(de)。

　　(2)商品(pin)流—是商戶的打通(tong)，商品(pin)電子化/商品(pin)信息呈現(xian)(商品(pin)條(tiao)碼(ma)(ma))，陳列、庫存(cun)物流打通(tong)(包括(kuo)產品(pin)配(pei)送、物流倉儲中心建設(she)等)，二維碼(ma)(ma)布點(二維碼(ma)(ma)印刷、WIFI鋪設(she)或iBeacon[2]鋪設(she)等)等;

　　(3)現金流(liu)—支(zhi)付(fu)環節的打(da)通(包括預付(fu)卡資金管(guan)理--個人預付(fu)和禮(li)品預付(fu)、貨款支(zhi)付(fu)等)，無(wu)線支(zhi)付(fu)場景，支(zhi)付(fu)流(liu)程設計，硬件軟件設置等。即(ji)后端支(zhi)付(fu)。

　　二、互聯網改(gai)變(bian)商業(ye)形態，從業(ye)務場景看(kan)變(bian)化

　　互(hu)聯(lian)網(wang)改(gai)變商業(ye)形(xing)態，但零(ling)售的本質并沒(mei)有(you)改(gai)變，它還是在挖掘和(he)滿(man)足客戶(hu)(hu)(hu)需求，對(dui)商品(pin)和(he)客戶(hu)(hu)(hu)進(jin)(jin)行經營(ying)。變化的是平臺。如果(guo)說此前互(hu)聯(lian)網(wang)電商時(shi)代，線上線下是相(xiang)互(hu)對(dui)立割(ge)裂的，O2O就是把兩者進(jin)(jin)行融合(he)，融合(he)之后(hou)帶來各(ge)種新的商業(ye)模式(shi)，和(he)全新的客戶(hu)(hu)(hu)體驗。

　　移動互聯(lian)網(wang)通過智(zhi)能設備提供了隨(sui)時隨(sui)地在線的能力，移動商務的價值是(shi)把(ba)消費者和商家鏈接在一起，消費者出現在哪(na)里，商家的渠道就延伸到哪(na)里。但移動互聯(lian)網(wang)絕對不(bu)是(shi)簡(jian)單的將電(dian)子(zi)商務從(cong)(cong)PC端遷移到手機端，也不(bu)會(hui)僅(jin)僅(jin)是(shi)屏幕變小了，可以隨(sui)身(shen)攜帶這么簡(jian)單，而是(shi)未來會(hui)有很多的新業務場景(jing)發生根本(ben)性的變化(hua)。因此，我(wo)們從(cong)(cong)消費者的購買行為(wei)角度對目(mu)前(qian)傳統商業-電(dian)商-移動互聯(lian)網(wang)O2O進行研究，試(shi)圖理解(jie)這中(zhong)間真正的變化(hua)。

　　1、傳(chuan)統的零(ling)售流(liu)程

特點(dian)：強調(diao)位置地段，注重細節(jie)，通(tong)過新開(kai)門店(dian)的(de)外延式擴(kuo)張手段及提(ti)高門店(dian)經營(ying)管理效率(lv)的(de)內生式增長發(fa)展。傳(chuan)統零售業受時間(jian)和空間(jian)的(de)限制(zhi)，宣(xuan)傳(chuan)手段較為單(dan)一。

　　前(qian)端： 商品(pin)導流(liu)(廣告(gao)、location等)吸引到商場。

　　中端：主體(ti)是(shi)(shi)商場---沖動(dong)消費+目的(de)消費 (對應商場導購+商品陳列技(ji)巧)--在這個環(huan)節(jie)，顧客的(de)購買(mai)決策相對簡單，衣服就是(shi)(shi)試穿是(shi)(shi)否(fou)合(he)適、質量(liang)是(shi)(shi)否(fou)合(he)適等，if ok 則進入后端支付; if not，回到前段繼續(xu)尋找商品 或終止購買(mai)。

　　后端：支付(fu) (現(xian)金(jin)、銀行(xing)卡、購物卡)--貨物提取(qu)。

2、互聯網電(dian)商的零售(shou)流程

　　特點：購(gou)買過程(cheng)信息(xi)爆炸，購(gou)買決策過程(cheng)拉長。但是能夠突(tu)破時間和(he)空(kong)間的限(xian)制(zhi)，營(ying)銷方式(shi)多元化。

　　前端：廣告、搜索引擎引流等(deng)

　　中端(duan)(duan)：針(zhen)對目的(de)消(xiao)費—網(wang)站搜(sou)索(suo)引擎(目錄搜(sou)索(suo)、模糊(hu)搜(sou)索(suo)、關鍵字搜(sou)索(suo)、精準搜(sou)索(suo))--在此(ci)商(shang)品(pin)信息(xi)(xi)爆炸，顧客(ke)可進行各種(zhong)比(bi)價(jia)對價(jia)，影響購(gou)(gou)買決策的(de)因素(su)包(bao)括價(jia)格、其(qi)(qi)他(ta)顧客(ke)的(de)反饋、商(shang)品(pin)的(de)圖(tu)片信息(xi)(xi)等—因此(ci)衍生出了(le)比(bi)如類Pinterest機會(hui)(美麗(li)說、蘑菇街，這種(zhong)基于商(shang)品(pin)信息(xi)(xi)的(de)引擎)，但可能會(hui)同(tong)時影響部分(fen)沖(chong)動消(xiao)費、還有各種(zhong)給淘寶商(shang)家(jia)拍照的(de)服務等，決策過程(cheng)及(ji)時間其(qi)(qi)實在這個平臺是拉長了(le)的(de)，if no,，繼續(xu)搜(sou)索(suo)或停(ting)止搜(sou)索(suo)，終止購(gou)(gou)買，if yes，后端(duan)(duan)支(zhi)付。