經濟下行將觸底反彈，零售市場年內或回暖升溫，消費需求低迷的現象有可能極大改觀。

這不是憑空臆想，而是4月30日中央政治局會議下的一盤“大棋”。

當天的會議分析了當前的經濟形勢，提出要高度重視應對經濟下行壓力，加大定向調控力度，發揮投資的關鍵作用，并強調積極的財政政策要增加公共支出，注意疏通貨幣政策向實體經濟的傳導渠道。

從不到2000字的會議公告中，各種分析、評論解讀出了諸多積極信號，歸納整理，主要的有以下五點：

一是貨幣政策更加寬松。

繼央行宣布4月20日降準1個百分點之后，5月11日再降準、降息0.25個百分點，年內再次降準、降息的可能性極大。連續降準、降息反應出經濟下行的形勢嚴峻，也體現了中央通過政策調控扭轉經濟頹勢的決心。降準將增強市場的流動性規模，降息則直接降低資金的使用成本。企業平均利潤率5%、貸款平均利率在6%以上的局面可能發生逆轉。有分析指出，貨幣寬松政策剛到下半場，上半場只解決了銀行間利率，下半場將著力解決實體利率，降息、再貸款將成“疏通貨幣政策向實體經濟的傳導渠道”的重要工具。

二是基建投資將成拉動經濟增長的頭號動力。

一帶一路、京津冀和長江經濟帶先后完成頂層設計，將掀起新一輪投資熱潮。根據公開報道，僅京津冀協同發展6年就需投資42萬億，年均投資7萬億。有分析指出，今年要實現7%的經濟增長，基建投資要增加25%，達14萬億。“三大區域戰略+互聯網”帶動的新一輪基礎設施投資將遠超2009年的4萬億，必將取代消費驅動成為我國經濟增長的頭號動力。

三是強刺激之下的房地產業將快速升溫。

二手房交易納稅年限已從5年降為2年，國家嚴控新增用地投入也有利于消費庫存，盤活存量。而安置房的貨幣補償辦法、棚庫區改造的商品房安置等新政都有利于商品房銷售。加上降準、降息，預計房地產市場銷售將持續好轉，投資將穩步擴大、庫存消化將進一步提速，房價全面上漲的可能極大。鑒于房地產市場關聯行業多、拉動作用強等特點，將對經濟增長產生較強的推動作用。

四是股市會進一步活躍。

業內人士分析，牛市的宏觀驅動力沒有質變，在地產銷售持續走強、基建增速超30%、PPI轉正、CPI過3%、注冊制啟動、大規模IPO開始之前，牛市仍將持續。股市的紅火，也有助于把社會閑散資金引導到實體經濟。

五是“三個沒有變”有利于增強投資者信心。

《公告》提出“中央堅持國有企業改革方向沒有變，依法保護民營企業產權方針沒有變，堅持對外開放和利用外資政策也沒有變”，“三個沒有變”將給各方投資者吃下一顆“定心丸”。

有解讀認為，此次中央政治局會議可能成為宏觀管理從“供給收縮”轉向“需求擴張”的重要分水嶺，經歷2年的政治整頓之后，政策重心開始重回經濟建設，地方政府將結束過去兩年的“休眠”，重新迎來“萬物生長”的季節。

此次會議全面評估經濟全貌，強調“穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險”，“穩增長”居首，“促改革”次之，“調結構”退居第三，這意味著宏觀調控將將恢復投資拉動的老辦法，以達到穩增長的目標。而隨著更有力的財政政策、更大規模的基建投入、更靈活的貨幣政策出臺，我國經濟有望走出下行通道，恢復較快增長。商業是經濟的晴雨表，經濟復蘇的信號有可能在零售市場最先得到體現。有分析稱，我國經濟下行有望在年底前回觸底反彈、回暖升溫。

宏觀經濟的改善對身陷困境的零售業來說無疑是極大的利好，將為實體零售企業轉型變革營造寬松的環境，但歷史不會重演，零售行業不會重回過去，盡管行業可能會迎來新一輪投資熱潮，但過去那種粗獷的跑馬圈地、粗放的連鎖擴張不會有市場;即使經濟重回2位數增長，“躺著就把錢賺了”的局面也不會出現;所謂的“飛豬”是不存在的，對于豬來說，颶風是災難而非機會。即使在經濟好轉之時，堅守傳統、拒絕變革創新的零售企業也不會有任何出路，環境向好可能會加速整個行業的分化，它更多的可能是新興零售、創新變革者的機會，對那些零售“遺老遺少”來說，最多也就是茍延殘喘。

移動互聯網時代，零售業發展已進入體驗為王、數據驅動新階段，表面上比拼的是特色和個性，實質上競爭的還是供應鏈、經營能力、服務水平。因此，回歸零售本質的轉型之路不可逆轉，智慧零售、數據驅動的發展步伐不能停滯。

一、創新體驗是零售業的永恒課題。

前些年，餐飲、影院、兒童游樂等是零售業體驗布局的重點，如今已演變成新的同質化，現階段又延伸到醫療保健、室內攀巖、鬼屋等，嘿店、云店、會員店、折扣店等全新體驗店不斷涌現，各種跨界更大膽，業態組合更顛覆，只有想不到，沒有做不到。抓住人們的獵奇心理已成為零售業吸引關注、引客進店的重點發力方向之一。

現在的情況越來越明朗，實體零售就是用來逛的，以新奇、優越的體驗帶動消費。實體零售的主要競爭者可能并非電商，而是線下數量飽和的同行。因此，國家對不對電商平等征稅，其實對線下零售市場的整體發展環境影響不會太大，實體零售要做的恐怕不是冀望于國家嚴管電商，而是要做好自己，在體驗上下功夫。

在這個產能過剩、無處不商的時代，在這個剛性需求越來越少、消費越來越“任性”的時代，商業競爭很大程度上是體驗之爭、顧客之爭。今天的零售業其實更像是藝術行業、娛樂行業，誰更會講故事，誰的故事更精彩，它就能吸引到更多的顧客。近來大熱的武漢宜家、樂大嘴零食公園、蘇寧云店等賣場，都有非常鮮明的亮點、十足的噱頭，而那些缺乏特色、個性的門店與沒有流量的淘寶賣家一樣，注定泯然于眾、門可羅雀。

體驗是一項系統工程，它涵蓋零售的各個環節、方方面面，既包括商品和業態、品類，也包括環境、設施、氛圍，還包括營銷、服務、售后等等。過去一般認為，體驗優劣是由“短板”決定的，現在看來，“短板”固然不能有，但更重要的可能還是要有“長板”，特別是在業態、營銷、環境、設施、氛圍、服務等方面，更要常變常新，才能引領潮流，保持持久的吸引力。比如，餐廳、兒童游樂以及品牌每年都要有調整，有新面孔出現，體驗設施、氛圍營造更要頻繁變化，才能給人以持久的新鮮感。體驗跟時尚一樣，是喜新厭舊、推陳出新的，從這個意義上說，體驗也是“調”出來的。

二、經營能力永遠是零售企業的核心能力。

沃爾瑪被認為是唯一有能力撬動亞馬遜在電商市場地位的實體零售企業，成都伊藤洋華堂一季度盈利實現2倍以上的增長，樂大嘴零食公園售價比淘寶還低但依然有35%以上的毛利，都得益于它們強大的經營能力。線下零售的經營利潤率普遍低于銀行貸款利率，也是緣于經營能力的退化、缺失。

簡單的租賃、租金+提點+通道費式的聯營，都不是真正的零售，或者不應該是零售的全部，沒有“買賣”能力的零售企業算不真正優秀的企業。永輝超市在生鮮經營上一騎絕塵，伊藤成都雙楠店以不足5萬平的體量做到年銷二三十億的規模，沒有強大的自采自營能力是難以想象的。家樂福開始集權、大建物流配送，實質也是在恢復自營能力。

當然，在品牌區域代理制度還大行其道的當下，零售業的經營能力應包括租賃、聯營、自營，但自營無疑是重要的發展方向，未來占據的比重也會越來越大。菜采田間、果摘枝頭、工業品來自車間是必然的發展趨勢，也是零售企業改變利薄如紙現狀的有效途徑，未來完全不具備自營能力的零售企業恐怕很難生存。

有人可能會說，做購物中心就不必自營，這種觀點恐怕也值得商榷。萬達廣場的影院、酒店、寶貝王都是自營，萬達旅游城的秀、電影科技園等也是自營，未來萬達可能還會自營超市;蘇寧廣場的電器、超市、孩子王同樣是自營，這無疑會使它們獲得更高的收益。事實上，購物中心運營的百貨店化已呈趨勢。現階段，購物中心的坪效僅及百貨店一半，未來隨著購物中心極速增長，競爭越來越激烈，擁有一定比例自營的無疑會在競爭占據一定的優勢。

經營能力既包括商品經營、業態經營，也包括客流經營、產業鏈經營，這是商業零售的核心能力、核心競爭力。例如，萬達經營影院，也將涉足影片制作，蘇寧既做零售，也利用強大的資金流發展金融業務，不少企業發展異業聯盟，這都是產業經營、上下游通吃的案例，也是提升收益、增強競爭力的有效之舉。

經營能力的提升涉及到體制機制變革、供應鏈的改造提升以及專業買手團隊的引進培養，是一項系統工程，投入大、難度高，但應該堅持投入、堅定推進，除非你只想做一家物業管理公司。

三、“互聯網+”將成零售業的基礎設施。

80后開始在各行各業擔當大任，90后也逐漸步入結婚生子的人生階段，這些伴隨著互聯網成長起來的年輕群體正在成為消費的主流，重塑著零售業的未來。“互聯網+”已成國家戰略，也日漸成為零售業的基礎設施。

實體零售的“互聯網+”準確地說應該是“移動互聯網+”，加什么?我覺得至少有4個方面，一是門店的信息化、智能化，比如高速WIFI、各種能打通聯網的信息系統，以及 3D試衣、電子價簽、自助收銀等智能設備;二是微信、APP應用。通過對微信的深度開發、對APP功能的個性化定制，實現智能定位、智能停車、智能點餐，以及粉絲聚集、服務互動、體驗營銷等功能，可以非常方便地組織抽獎、送券、游戲等活動，將會員卡、預付卡虛擬化、移動化;三是接入支付寶錢包、微信支付、QQ錢包等移動支付，可以利用電商巨頭聯手開展各類營銷促銷活動;四是布局數據采集分析系統，根據顧客購買行為、手機操作、WIFI定位等采集數據，并在此基礎上進行大數據營銷、精準服務。

實體店的“互聯網+”不同于真正意義的電商，它是圍繞智慧零售、數據驅動進行的O2O全渠道改造，是為了更好地把握消費需求，更好地與顧客實現互動，目的在于提升零售企業經營服務的效率。在線訂購、移動支付、便捷配送、精準服務可能會成為未來零售業的基本要求，而這正是“互聯網+”價值所在。它的主要作用恐怕還是適應新消費變革，未必能推動實體業績的迅猛增長，從零售業近幾年來開展的O2O全渠道實踐來看，也沒聽說誰O2O了就爆發式增長。因此，我將它理解為零售業的基礎設施——既不能沒有，也不是救命稻草。

5月初，阿里低調上線了一款O2O產品——喵街，我寫了一篇評論，認為這個項目可能會火，但對零售企業業績提升的幫助不會太大，結果招致幾位網友的激烈批評。其實項目負責人郭大路自己也認為“O2O的核心仍是商業價值鏈”，“喵街對于實體零售來說也并不是一個藥到病除的神藥”，實體零售要擴銷增收，還得在經營、服務、供應鏈優化變革上下功夫。當然實體零售應以開放、欣賞的眼光看待電商，看待創新變革，不應有“屁股決定腦袋”式的抵觸心理，對喵街等項目也不妨一試，只消不抱有不切實際的期望就好。